Интересные и познавательные лекции проекта «Химия слова» уже стали неотъемлемой частью культурной жизни нашего города. Это как приятный бонус по пятницам.

– А что у тебя вечером? – спрашивают друзья.
– Так я же на лекцию иду, пошли со мной! Регистрация пару минут и абсолютно бесплатно. Послушаешь, поучаствуешь…
А тем временем, интеллектуальному клубу уже пять лет!
– Мы открываем юбилейный сезон! Пять лет назад нам бы не пришло в голову, что это продлится так долго. Но это не столько спасибо нам, сколько – вам! Вы продолжаете к нам ходить и вдохновлять на всё новые и новые сезоны, – поприветствовала горожан заместитель генерального директора – директор по связям с общественностью корпорации «Тольяттиазот» Юлия Петренко.  
В 2017 году биолог и натуралист Евгения Тимонова открывала в ДК ТОАЗ лекторий. Вот и в этот юбилейный сезон организаторы пригласили ее вновь с лекцией: «Купи слона! Как работает реклама с точки зрения биологии».
Путешественница вышла к нам в черной маске с лейблом «Тольяттиазота» и рассказала интересную историю:
– Около года назад мне подарили эту маску, когда приезжала к вам с лекцией о стрессе. Эта маска – лучшая из всех, которые у меня были. С ней произошла очень трогательная история в Уганде. Иду я по улице в маске, и тут ко мне подходит белый мужчина и восклицает: «Боже мой, «Тольяттиазот»! Я тоже из Тольятти!» Мы были оба удивлены… Логотип ТОАЗа на маске – это реклама. И в тот момент логотип сделал нас счастливыми, он нас объединил…
Реклама способна и на большее, не только на какие-то приятные сюрпризы. Поговорим, на что же способна реклама, как она отравляет нам жизнь и как спасает, помогает.
Реклама бывает разной: низкопробной, с наивными призывами и слоганами. А бывает такой, что пробирает до мурашек – так зацепили вас слова и картинка. Так что же такое реклама? Какую роль она играет в нашей жизни? И что имел в виду автор афоризма: что еще сказать о нашем времени, если все лучшие поэты сейчас работают в рекламных агентствах?
Вообще, реклама гораздо старше, чем мы думаем. Ей как жанру много-много миллионов лет. Первой профессией, которой пришлось овладеть живым существам, более-менее сложно устроенным, была профессия рекламиста. И предметом были они сами…
Тут на мониторе появились утки-мандаринки. Триумф естественного отбора – самка серая, неприметная, удобная форма, практичная окраска, ничего лишнего, всё, что нужно для выживания. А вот и самец – разноцветный красавец, который должен понравиться самке. Всё это – исключительно чистая реклама. И, конечно же, она дорого стоит птице. Нужно тратить много ресурсов, чтобы создать на себе это великолепие. Еще и рискованно.
Не только самки замечают его, но и хищники, они тоже не могут пройти мимо такой красоты. И испытывают к нему не репродуктивный, а скорее гастрономический интерес. Но, тем не менее, затраты на рекламу в его исполнении того стоят. Потому что только таким образом он может понравиться самке и гарантированно передать свои гены в будущее, то есть обеспечить генетическое бессмертие. А что может быть дороже бессмертия? Да, пожалуй, ничего.
Далее нам показали еще слайды с животными. Точнее, примеры использования различных рекламных технологий в мире живой природы.
– Всё, чем мы пользуемся сейчас для решения наших маркетинговых задач, позаимствовано вот у этих ребят. Взгляните на рекламную конструкцию шалаша птицы-шалашника. Построил он его из всевозможных веточек в виде подковы, а перед ней выложил любовное послание из разных штучек: пробочек, ниточек. Всё очень красиво, но абсолютно бесполезно, это не гнездо, а построено для того, чтобы произвести впечатление на самку, – продолжает свой рассказ блогер. – Если ей понравится рекламная конструкция, значит, опять же случится потомство. Но самка улетит к себе, строить гнездо и воспитывать детей от рекламного арт-директора в полном одиночестве, совершенно самостоятельно. Благо, в лесах Новой Гвинеи можно позволить себе такую роскошь, еды там много, и папа-рекламист уже не нужен.
Рекламный щит – это то, что называется «вау-эффект». Всякий человек, у которого есть рекламный бюджет, очень хочет, чтобы ему на эти деньги сделали что-то такое, чтобы все потребители сказали: вау!
Перед нами самец тропической райской птицы, и у него абсолютно та же задача: нужно, чтобы самка восхитилась. На самом деле в обычной жизни он выглядит так, как птичка, у которой на шее есть ярко-голубая манишка.
Но когда он видит самку, которая интересует его как заказчик, то он складывает крылья, растопыривает эту манишку и буквально в секунду превращается в абсолютно плоский дисплей, на котором нарисован смайлик. Видя это, у самки в голове происходит выброс нейромедиатора – дофамина, он и вызывает ощущение радостного удивления, того, что тебе показали какое-то чудо.
Или вот, например, олени. Зачем им рога? Для красоты? Драться? Но драться так, чтобы не поубивать друг друга. Если бы олени дрались копытами (ими они бьют только врагов и хищников), как было показано на картинке с монитора, то исход был бы летальный. Их удар настолько мощный, что волк среднего размера полетит кувырком.
Если бы такими технологиями они пользовались в периоды гона, брачных турниров, их бы уже не было. Поэтому эволюции пришлось разработать турнирное орудие, с помощью которого можно драться, не причиняя противнику серьезных повреждений.
Примеров множество. В чем суть?
Если ты не смог внятно и ярко сформулировать сообщение, рекламирующее тебя как особь, с которой можно продолжать свой род, то, скорее всего, род ты не продолжишь. Всё это – инструменты полового отбора.
Что, кстати, еще одна мощнейшая действующая сила эволюции, наряду с естественным. У них сложные отношения, противоречия. Вспомним утку-мандаринку. Быть таким красивым невыгодно с точки зрения выживания, но очень выгодно с точки зрения размножения. И вот эти формы, которые принимают животные, – такой компромисс между требованиями естественного и полового отбора.
Хорошая новость. Все мы – потомки организмов, которые прекрасно справлялись со своими рекламными задачами. Они умели прорекламировать себя достаточно хорошо, чтобы их выбрали. Наши дальние предки были успешными рекламистами.
– Момент пресечения эволюционных технологий с маркетинговыми коммуникациями кажется мне чрезвычайно интересным. Может быть, потому что я занималась тем и другим достаточно долгое время. У меня двойное образование: биолог и филолог-психолог. Но работать пошла в рекламисты, там удачно соединено и то, и другое. А какие цели у рекламы? – вдруг спросила лектор.
– Привлечь внимание, продать!
– Возбудить желание купить, движение, – посыпались предположения из зала.
– Вот смотрите, за какую-то минуту вы проделали всю цепочку умозаключений, которая привела к правильному ответу. От ответа традиционного, что задача рекламы – продать, но это задача продавцов.
А реклама – это действительно некое высказывание, которое привлекает внимание для того, чтобы изменить поведение. Например, социальная – она же никому ничего не продает. И тем не менее, это чистой воды реклама, но очень мощная, пробирающая, после которой ты задумаешься. Она выполняет свою главную функцию – меняет поведение людей. А изменять поведение людей – власть, умение ими манипулировать. Для этого необходимо знать, как эти люди устроены, как устроена их психика.
Кстати, наше поведение не меняется под действием рациональных аргументов. За последний год было очень много возможностей убедиться в том, что люди выстраивают свое поведение исходя из чего угодно, только не из рационального. И люди очень иррациональны.
Первые аргументы того, что внутри нас не всё так просто и никого не убедишь даже самыми логичными доводами, возникли еще в 80 годах. В результате знаменитого эксперимента, который, можно сказать, отменил такой феномен, как «свободная воля».
В 1979 году американский психолог Бенджамин Либет провел знаменитый эксперимент, который взбудоражил научное сообщество, но как-то прошел мимо широкой массы.
Если кратко, суть опыта заключалась в том, что к мозгу испытуемого подключали электроды для регистрации активности, к запястью – датчики для регистрации движения, а перед глазами располагался циферблат. Участнику эксперимента предлагалось выбрать момент времени, в который он захочет пошевелить рукой, зафиксировать его по циферблату и произвести действие. Результаты получились ошеломляющими.
Сначала обнаруживалась работа мозга, в результате которой он принимал решение, а лишь спустя какое-то время человек его воспроизводил. Позже эксперимент повторяли уже с использованием новейшей аппаратуры и даже научились предугадывать еще не совершившееся решение в случае многих испытуемых. Получалось: то, что мы ощущаем как сознательное волевое решение, является лишь следствием работы нашего мозга. А тот, в свою очередь, принимает решение о действии примерно за полсекунды до того, как разум осознает этот выбор.
Причем каждый раз человек искренне и уверенно считает: всё, что происходит в опыте, он делает по собственному сознательному желанию. Но в виде «свободного волеизъявления» в сознании этот мотив проявляется примерно за 200 миллисекунд до реального действия.
Итого: у сознания остается всего 100-150 миллисекунд на право вето (в последние 50 миллисекунд параллельно уже идет прямая активация соответствующих спинномозговых мотонейронов, которые отвечают за физическую активность). Этот опыт неоднократно переделывался, критиковался и вновь переделывался. В общем и целом, со всеми оговорками – да, так и происходит. Вся наша свобода заключена во временной промежуток, равный 200 миллисекундам…
Вот вам и манипуляция.  Вот вам и реклама.
Сама Евгения Тимонова ведет Ютуб канал «Всё как у зверей», до этого она 13 лет занималась рекламой, но в итоге создала свой проект:
– Я же рекламирую людям животных, популяризирую эволюционную биологию. Меняю поведение людей так, чтобы животные стали им интересны, потому что люди начали узнавать в них… себя.

Лекцию слушала Ксения РИС

P.S. Следующая лекция интеллектуального клуба «Химия слова» состоится уже завтра, 17 сентября. В ДК «Тольяттиазот» выступит завотделом развития и информационных технологий краеведческого музея Татьяна Ткаченко. Она расскажет про историю Комсомольского района, которому исполняется 70 лет. Когда на месте будущего Комсомольска появилось первое поселение? Правда ли, что Кунеевка началась с химиков? Кому она принадлежала, и как жилось кунеевцам до и после революции? Узнаете на лекции! Начало в 19:00, вход свободный.